Neste 15 de março, Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, convidamos o psicólogo Fabio Iglesias para uma entrevista na qual o professor e pesquisador aborda as contribuições de uma área de atuação da Psicologia que vem desenvolvendo importantes estudos com reconhecimento internacional e grande potencial de crescimento no Brasil: a Psicologia do consumo.
Refletindo sobre os processos mentais envolvidos no consumo de produtos e serviços, a Psicologia do consumo tem acompanhado as mudanças sociais quanto aos temas e abordagens de pesquisa e intervenção. Como destaca o professor Fabio Iglesias, se em um primeiro momento ela recebeu forte influência das teorias da escolha racional, hoje “ela envolve, por exemplo, desde como as pessoas escolhem marcas, como se envolvem com o conceito de uma empresa, até questões ambientais”.
Fabio Iglesias é professor do Departamento de Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações da Universidade de Brasília (UnB), lecionando disciplinas de Psicologia Social, comportamento do consumidor, psicometria, métodos de pesquisa e métodos inferenciais. Foi editor associado da revista “Psicologia: Teoria e Pesquisa” e professor visitante de Consumer Behavior na Università di Bologna, na Itália, por dois anos consecutivos. Como coordenador do Grupo Influência, no Laboratório de Psicologia Social, orienta alunos de graduação e de pós-graduação, tendo investigado temas de Psicologia Social aplicada, incluindo comportamento do consumidor, pró-ambiental, trânsito, relações interpessoais e segurança pública, além de ensinar e pesquisar temas de metodologia, psicometria e estatística. Recebeu por cinco vezes o Prêmio de Pesquisador Parceiro da Imprensa.
O que estuda a Psicologia do consumo?
Antigamente, a Psicologia do consumo era mais voltada a tentar explicar por que as pessoas decidem por certos produtos, quanto elas estão dispostas a pagar. Ela estava muito relacionada à ideia de decisões racionais. Hoje em dia, a área é muito mais abrangente do que isso. Ela envolve, por exemplo, desde como as pessoas escolhem marcas, como se envolvem com o conceito de uma empresa, até questões ambientais, uma vez que todo o fenômeno de consumo, seja de produto ou de serviço, gera alguma consequência de ordem ambiental. Hoje se fala muito do consumo conceitual. A ideia é que, com o avanço do acesso à informação pelo consumidor e a disputa acirrada entre as empresas no que se refere a produtos tecnológicos, por exemplo, parece muito igual o produto oferecido por uma ou outra empresa. O que muda realmente nem sempre é a tecnologia, mas o conceito que aquela marca está tentando passar. Então se, por exemplo, você vai comprar um carro popular, os carros populares têm basicamente o mesmo preço, os mesmos acessórios, a mesma utilidade. Mas você vai se identificar mais com um com outro em função da publicidade, em função do formato, da cor, e isso tudo está associado a conceito. Então se você escolhe uma determinada marca de smartphone, por exemplo, talvez não seja tanto pela função diferenciada que ele tem. Embora tenha, não é isso que é realmente distintivo. Mas é o quanto você vai se identificar com esses produtos porque eles fazem parte da sua formação de identidade e de como você quer sinalizar a sua identidade para outras pessoas. Então hoje consumo conceitual é algo bastante investigado. Além disso, a área tem se ocupado muito dos chamados direitos do consumidor, algo bastante alinhado com a ideia do 15 de março. No meu grupo de pesquisa na UnB, nós pesquisamos uma série de fenômenos que tradicionalmente não são investigados, em especial no Brasil. Por exemplo, as reclamações de consumidores. O que acontece quando o consumidor reclama? Como ele reclama? Por que ele reclama ou não reclama? Que consequências tem a reclamação? Um outro fenômeno que a gente tem investigado é como o ambiente influencia as decisões de consumo. Estou me referindo, por exemplo, a aromas, a iluminação, ao fato de você ter determinadas cores e não outras, às qualidades térmicas do interior de uma loja, se há presença de outros consumidores ou não, entre outros fatores. Eu desenvolvi boa parte das minhas pesquisas de Psicologia do consumo na área de serviços e atendimento, área que é muito falha no Brasil. Em geral, os serviços são tidos como de má qualidade e, muitas vezes, não é que falta tecnologia, mas falta um protocolo de atendimento, um modelo de tratamento, de interação com o consumidor que seja mais adequado, que seja percebido como mais positivo. De fato, a literatura da área mostra que, muitas vezes, mesmo se o produto ou o serviço não for de boa qualidade, mas o atendimento for de boa qualidade, o consumidor faz uma avaliação positiva. Então isso mostra que o Brasil tem um potencial muito grande para aprimorar o seu atendimento e aprimorar a sua oferta de produtos e serviços sem necessariamente ter que fazer produtos melhores, apenas aprimorando a maneira como eles são comercializados, o pós-venda e tantos outros fatores associados a isso.
Um dos estudos que desenvolveu em seu doutorado se refere a comportamentos em filas de espera. Poderia compartilhar um pouco da pesquisa?
Esse é um tema que costuma receber pouca atenção, a não ser quando é assunto de anedota ou quando vem um problema mais grave, como uma fila em um hospital para atendimento em um pronto-socorro, uma fila muito abusiva para um serviço como o Detran e coisas assim. Então a gente perde um tempo enorme em filas e boa parte delas podem sim ser minimizadas com o uso de recursos tecnológicos. É o que os bancos fazem, por exemplo, e tantos outros prestadores de serviço que tentam fazer com que você resolva tudo por telefone ou utilizando site ou aplicativo. Isso desonera o consumidor da necessidade de permanecer, em geral, em pé, em uma situação desagradável que não consegue otimizar muito o seu tempo. Temos vários fenômenos relacionados à fila de espera que mostram que, primeiro, é um mito isso de que o brasileiro gosta de fila. Na realidade, em qualquer cultura, se houver uma formação de fila, isso sinaliza que o produto deve ser interessante. Então é muito mais interessante você ir a um restaurante que tem gente do que a um restaurante que está às moscas, que não parece sinalizar a qualidade adequada. Outra questão fundamental relacionada à fila é a reação que os brasileiros têm quando as pessoas furam fila. Na minha pesquisa eu mostrei que ele reclama pouco, ele reage pouco às situações de intrusão e acaba se acomodando muito com situações adversas de espera. Em boa parte porque ele não percebe nas outras pessoas um esboço de reação. Então ele fica constrangido, às vezes, de reagir porque acha que vai reagir sozinho, que não vai ter um apoio de outros consumidores. O que é interessante: se você discutir o problema das filas com qualquer gerente, com qualquer atendente, ele vai dizer que o problema da fila começa no atendimento, em quem é o número um da fila, porque se acontece alguma intrusão ou algo assim, eles acham que o problema não é deles. Mas na visão do consumidor é o oposto. O consumidor acha que o serviço é que tem que zelar pela fila, pela sua qualidade, pela sua organização. Então você tem essas visões que são diametralmente opostas e que acabam perpetuando muitos problemas na área de serviços. Outra área de pesquisa a que tenho me dedicado é a que envolve dilemas sociais, que são situações em que o nosso interesse individual é conflitante com o interesse coletivo. Por exemplo, no momento em que eu decido utilizar o carro para ir trabalhar, eu tenho um benefício pessoal imediato, que é o conforto do meu carro, ar-condicionado, abrigo da chuva, no horário que eu quiser, ouvindo a minha música, mas eu tenho um malefício coletivo porque eu estou aumentando a poluição atmosférica, aumentando as chances de ocorrer acidentes nas ruas, aumentando o tempo para atendimento de uma ambulância porque tem mais carro na rua, estou criando mais disputa de espaço por vaga e outras consequências negativas. Então esse é um exemplo de dilema social por parte do nosso hábito de consumo. Outro exemplo é se eu resolvo passar mais tempo no banho para o meu conforto, um banho quente, eu estou contribuindo em boa parte para o problema de abastecimento de água na cidade. É bem o caso do DF com o racionamento de água. Se eu desejo passar mais tempo no banho ou lavando o carro, potencialmente tem outras pessoas que podem ficar sem água. Se eu consumo muita energia elétrica, ainda que eu diga “eu tenho dinheiro, eu pago”, eu estou ameaçando o fornecimento de energia elétrica para outras pessoas. E por aí vai. Então, tomando de modo mais macro, os problemas que envolvem as chamadas mudanças climáticas globais são um dilema social porque você tem indivíduos ou organizações, empresas, cidades ou países que estão privilegiando as suas necessidades pessoais em detrimento das necessidades coletivas. Então boa parte dos problemas de consumo hoje se define assim, como dilemas sociais.
Esses estudos podem servir como base para campanhas educativas?
Sim, a gente tem estudado campanhas de mudança de atitude e de mudança de comportamento. Essa é uma grande frente de investigação. No meu laboratório, temos estudado o fenômeno da persuasão. A Publicidade toda está baseada em persuasão, no intuito de você modificar as atitudes ou os comportamentos das outras pessoas por meio de alguma mensagem de texto ou mensagem de áudio se é no carro, no rádio, uma mensagem audiovisual que está na internet, na televisão, na TV a cabo etc. Boa parte desse esforço persuasivo é danoso. Você tem estratégias legítimas e algumas ilegítimas que podem induzir o consumidor a consumir o que ele não quer, gerar nele um desejo que não é adequado, como por exemplo, consumir um alimento que não faz bem. Alguns produtos são proibidos de ter publicidade, como é o caso notório do cigarro há muitos anos no Brasil. Você não pode ter a propaganda do cigarro, mas há ainda outros produtos que são ou nocivos à saúde ou eles são simplesmente inadequados para a população-alvo e continuam sendo anunciados. Então uma parte das pesquisas que a gente tem feito é sobre publicidade enganosa e como o consumidor pode identificar e resistir a essas tentativas de persuasão. Já tive alunos estudando, por exemplo, quais são as táticas de persuasão usadas em peças publicitárias, tanto aquelas que agem de forma mais enganosa com aquelas que são legitimadas pelo mercado. Algo que também temos investigado é a chamada economia comportamental. Como as pessoas tomam decisões relacionadas a dinheiro? Como elas podem evitar o endividamento, por exemplo, não é? Já orientei alguns trabalhos nessa área e temos feito algumas intervenções em parceria com o Banco Central e com alguns outros órgãos porque boa parte dos motivos de endividamento entre os consumidores são motivos evitáveis. Você tem uma boa parcela da população que às vezes se endivida de forma lamentável porque teve que fazer uma cirurgia que foi muito cara, houve um falecimento na família e ela não tem mais dinheiro suficiente para sustentar os filhos e a pessoa às vezes assume uma dívida. Isso acontece e, em boa parte, é inevitável, mas para uma grande parcela da população o que acontece é que as pessoas se endividam por causa de produtos e serviços que elas não precisariam, porém não conseguem resistir aos desejos de consumo. Muitas pessoas, por exemplo, se endividam porque compram um carro muito caro, um carro de luxo. Só que se a sua necessidade é ter um carro, você pode comprar um carro popular, não precisa ter um carro de luxo. Mas as pessoas não se sentem bem, a depender dos motivos delas, tendo um carro popular. Então elas assumem a compra de um carro de luxo, o mercado permite porque você pode parcelar a sua compra, você assume uma dívida. Você tem uma visão de que a dívida será uma dívida pequena, que vai se estender ao longo do tempo de uma forma suave, mas não é isso que acontece porque você tem juros sobre juros. Então as pessoas acabam assumindo dívidas que não deveriam e ficam reféns desse tipo de problema ao ponto de ter que sacrificar patrimônio, sacrificar uma parcela grande do salário, entre outros problemas. Então a gente tem investigado como trabalhar problemas de superendividamento, seja entre adultos, seja de forma mais preventiva, entre crianças e adolescentes. Um trabalho que a gente tem feito em parceria com algumas escolas aqui no DF. Esse é um trabalho que mostra um lado bastante aplicado da Psicologia do consumidor.
No ano passado, o prêmio Nobel de Economia foi concedido ao economista norte-americano Richard Thaler que, entre outras contribuições, destacou a influência de questões subjetivas e culturais sobre movimentos na economia – algo relacionado à tomada de decisões, lacunas da Teoria da Escolha Racional etc. Sabemos que áreas como marketing já consideram há algum tempo essa influência ressaltada por Thaler, mas como você avalia essa aproximação da economia e de outras áreas com a Psicologia do consumo?
O Richard Thaler é o pai da economia comportamental, um dos autores que mais utilizamos nas nossas pesquisas. Fiquei muito satisfeito com essa notícia. Essa aproximação é uma tendência da ciência de modo geral, a gente ter uma interface das áreas ao ponto de você criar certas disciplinas que são efetivamente interdisciplinares. É o caso da economia comportamental, que fomentou esse prêmio Nobel de Economia. Ela é formada por pessoas que estão na Economia, na Psicologia Social e grande parte dos aportes que o Richard Thaler usa na economia comportamental estão na Psicologia Social. Boa parte das teorias e dos métodos vêm da Psicologia Social, que é exatamente a minha área na Universidade de Brasília. A mesma coisa é a educação financeira, que não pertence à Pedagogia ou à Psicologia, é uma confluência de várias áreas. Isso é visto de uma maneira muito positiva e você tem diferentes olhares e diferentes níveis de análise para o mesmo fenômeno. Como, por exemplo, um profissional do marketing vai examinar os problemas de consumo? Ele está preocupado, como diz o nome, com o marketing, com o mercado. Como um publicitário vai trabalhar isso? Ele está preocupado com o esforço de promoção de venda, de consumo. O antropólogo vai querer entender isso ao longo da história da humanidade. O sociólogo vai olhar não diretamente para o indivíduo em particular, mas para uma classe social, ele vai olhar para uma cidade, para a sociedade. O psicólogo social em geral tem um olhar mais individual. Como o consumidor decide? Como escolhe? Como ele compra? Como reage? E por aí vai.
Hábitos de consumo podem ter natureza patológica? Existem formas de nos tornarmos menos vulneráveis à persuasão em nossos hábitos de consumo?
Apesar da popularidade de expressões como consumo compulsivo e consumo obsessivo, não existe tal classificação do ponto de vista clínico. Na verdade, comportamentos de compra compulsiva são um exemplo de vários tipos de comportamento que estão associados à compulsão, mas não que exista especificamente a ideia de um consumo compulsivo. Talvez a pessoa que se engaje no consumo compulsivo tenha isso apenas como mais uma expressão de uma série de comportamentos que ela pode ter em relação à saúde, à alimentação, à forma como ela interage com as outras pessoas e assim por diante. Quanto às formas de resistir à persuasão sobre nossos hábitos de consumo, o problema é realmente muito complexo e de um lado você tem que ter um esforço governamental, que é aquilo que ministérios e agências reguladoras tentam promover. Então você observa iniciativas do Ministério da Saúde, do Ministério da Justiça, no Ministério dos Transportes você vê isso, Aneel, Anatel etc., como esforços, do ponto de vista mais macro, para que os produtos e serviços sejam mais bem regulados. Que não haja abusos ao consumidor, tanto em um sentido preventivo quanto em um sentido posterior às ocorrências. Você tem as ouvidorias, onde as reclamações podem ser registradas, você tem ranking de qualidade das empresas e prestadoras de serviço. Obviamente isso é limitado. O mercado não é regulado só por isso. Para pequena e micro empresa, propaganda boca a boca é algo fundamental, assim como, cada vez mais, os sites de internet e os aplicativos que são utilizados para fazer avaliações de serviços. É o que você observa no ramo hoteleiro, o Trip Advisor é o melhor exemplo de como que as empresas têm, ao mesmo tempo, uma vitrine para exibir as suas ofertas de produtos e serviços e um fórum de avaliação. Os consumidores dão as suas notas, fazem avaliações quantitativas e qualitativas e isso ajuda a regular a qualidade dos serviços. A internet surgiu como mais um elemento fundamental de avaliação. A opinião pública tem um peso muito grande. Toda vez que tem alguma propaganda que aborde alguma forma de preconceito ou abuso ao consumidor, as pessoas têm agido imediatamente e aí sugerindo algum tipo de boicote ou algum tipo de denúncia que possam vir a sanar o problema, mas tudo isso é muito complexo. O mercado não é regulado apenas por algumas poucas pessoas que fazem reclamação e, naturalmente, as coisas vão melhorar. Não é assim que a coisa funciona. Tem elementos obviamente culturais e tem elementos econômicos e financeiros tão difíceis de regular. Por exemplo, os serviços públicos em geral não têm concorrência. Então de que adianta a população resolver fazer um boicote dos serviços do Detran? O problema é do consumidor, o Detran não está perdendo nada, o governo não está ligando para esse tipo de problema. Agora se as pessoas resolverem boicotar um restaurante ou um certo banco, aí isso é um grande problema porque não existe monopólio dos serviços, existe uma alta concorrência e isso pode significar que a empresa está perdendo muito dinheiro. Então obviamente ela vai estar mais voltada a resolver os problemas que estão acontecendo. As pessoas depositam uma confiança muito grande na educação do consumidor, nos direitos do consumidor e eu diria que no ponto em que a gente está, as pessoas sabem dos seus direitos. O problema não é esse. O problema é que às vezes você fica dependente daquele produto ou serviço que você está recebendo e isso perpetua aquela má situação. É difícil de reverter. É o caso do cigarro. As pessoas sabem que fumar faz mal, mas as pessoas em geral não param de fumar porque sabem que faz mal. Esse não parece ser um elemento suficiente para resolver o problema. Obviamente isso exige intervenção do Estado, uma mobilização coletiva e maior concorrência do mercado como forma de garantir que quem oferece o melhor produto ou serviço vai se sobressair. Vai se sair melhor que aquele que não respeita o consumidor, que não oferece o melhor produto ou serviço, o melhor preço etc.
O psicólogo interessado em atuar na área de Psicologia do consumo, seja em empresas ou como pesquisador, deve buscar algum tipo de formação específica? Como está o cenário desse campo de atuação no Brasil e o que você vê em termos de possibilidades?\r\n
Essa é uma área nova aqui no Brasil, uma área que precisa de formação. É uma área ainda muito dominada por pessoas que trabalham com administração ou com marketing, mas tem crescido na Psicologia e, em especial, na área de Psicologia Social e principalmente nessa vertente pró-consumidor, que envolve todos esses problemas que tratamos de reclamação, direito do consumidor, melhores serviços, boicote etc. O melhor caminho nesse momento em Psicologia ainda é procurar um bom programa de pós-graduação, como é o caso do nosso na Universidade de Brasília. No Brasil são poucos aqueles que têm desenvolvido atividades na área de comportamento do consumidor. Então realmente fica limitado para a pessoa que está buscando essa formação. No Brasil a coisa ainda está crescendo. Lá fora já está bem desenvolvida e você tem muitas opções não só na Psicologia, mas na Antropologia, na Sociologia, na Comunicação etc. O caminho mais fértil é um programa de pós-graduação porque nos cursos de graduação eventualmente você encontra algumas disciplinas na área de comportamento do consumidor, mas não é a regra. A maior parte dos cursos não oferece disciplinas nessa área para os alunos desenvolverem conhecimento.